Das Erfolgsrezept der Burgerkette Shake Shack
Trend zu Fast-Casual-Dining und das Erfolgsgeheimnis von Shake-Shack
Ein neuer gesellschaftlicher Trend zu Fast-Casual-Dining verändert die Gastronomiebranche
Immer mehr Menschen tendieren zu einem bewussteren Lebensmittelkonsum. Fast-Casual-Dining verbindet dabei eine relativ hohe Produktqualität, wie bei einem guten Restaurant, sowie einen schnellen reduzierten Service einer Fast-Food-Kette. Dadurch wird insgesamt ein höherer Preis gegenüber Fastfood-Ketten gerechtfertigt, während die Servicekosten niedrig bleiben. Eine interessante Konstellation, wie wir finden.
Fast-Casual hat in den USA die höchsten Wachstumsraten (10% CAGR, 2012-2017) ausgewiesen und besitzt das höchste Wachstumspotenzial (6.8% CAGR, 2017-2022).
Der Bereich Fast-Casual ist insgesamt noch klein und bietet noch ausreichend Wachstumspotenzial.
Das Erfolgsrezept von Shake-Shack
Shake Shack ist eine Burger-Kette die 2004 von Danny Mayer in der Trendmetropole New York gegründet wurde. Die Burger Patties bestehen zu 100 Prozent aus Angus-Rind, sind frei von Hormonen und Antibiotika und die Brötchen sind ohne Gentechnik (non-GMO). Letztlich besteht das Erfolgsrezept von Shake Shack zum einen aus den hervorragenden Standorten in den Top-Lagen und der nachhaltigen Qualität der Produkte. Damit befriedigt Danny Meyer die Nachfrage exzellent nach Fast-Casual-Dining. Als Beweis lassen sich zu den Hauptzeiten die regelmäßig langen Warteschlangen beobachten, um einen der leckeren Burger zu bekommen. Siehe Link zur „Shack Cam“ im Madison Square Park, in Manhattan/New York.
Hier der Link zur Shack-Cam
Für anspruchsvolle Burger Fans hat Shake Shack mittlerweile die gleiche Relevanz, wie Starbucks für Kaffeegenießer mit hohem Qualitätsbewusstsein.
Die Burger Kette hat durch kluges Marketing eine messbar starke Beliebtheit geschaffen. Das Umsatzwachstum wird von 2012 bis 2019e eine Wachstumsrate von 43% CAGR erreichen können.
Mit diesem Erfolgsrezept wollen wir nachfolgend auch noch einmal auf das Geheimnis dieses hohen Wachstums eingehen, das insbesondere durch die folgenden zwei herausragenden Kennzahlen aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet wird.
Das Geheimnis des Wachstums von Shake-Shack
Der Umsatz je Nutzfläche (siehe Abb. 2) und Filiale ist deutlich größer im Vergleich zur Konkurrenz im Fast Casual – Bereich und anderen Restaurant-Ketten.
Die Profitabilität je Nutzfläche weist dabei eine noch höhere Differenz zur Konkurrenz aus.
Das hohe Wachstum von Shake Shack ist durch die hohe Skalierbarkeit dank der hohen Umsätze je Quadratmeter Geschäftsfläche und der hohen Profitabilität je Filiale möglich. Im Vergleich zur Konkurrenz ist die höhere Innenfinanzierungsstärke (Abb. 3) ein klarer Wettbewerbsvorteil um ein deutlich höheres Wachstum zu erreichen.
Solange immer wieder attraktive Standorte für die Expansion gefunden werden, kann das hohe Wachstum (>25%) auch in Zukunft erfolgen. Dabei ist die internationale Expansion nach China/Festland, Singapore und Manila erst in Q1 2019 erfolgt und bietet Möglichkeiten zur Expansion in weitere neue Märkte. Länder wie z.B.: Mexico werden in den nächsten 12 Monaten folgen.
Gastfreundschaft im digitalen Zeitalter
„Die Shack-App ist ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Strategie von Shake Shack“
Quelle: Geschäftsbericht 2018
Mit der App von Shake Shack soll der tägliche Betrieb mit den folgenden Zielen verbessert werden:
- Kürzere Abholzeiten und eine bequeme mobile Bestellung
- Telefonische Bestellung mit Ankunftszeit terminiert
- Information über neue Ereignisse und Promotions
- Schnelleres Feedback durch Anschluss an Social-Media-Kanäle
Die Wichtigkeit des Kultivierens einer loyalen und vernetzten Community ist nicht zu unterschätzen, wie folgenden Darstellung zeigt.
Die Digitalisierung kann das Einkaufserlebnis und die Kundenbeziehung steigern. Als Resultat kann das zu einen höheren Umsatz um den Faktor 1.9 – 4 pro Kunde führen.
Unser Fazit
Danny Meyer hat in seinem Buch (Setting the Table) erläutert, wie sein Vater mit seinen Geschäftsideen in der Vergangenheit zu schnell expandiert hat und mit seinen Vorhaben immer wieder gescheitert ist. Durch diese persönliche Erfahrung ist Danny Meyer darauf sensibilisiert, den Fokus bei dem hohen Wachstum von Shake Shack auch auf die Profitabilität der Filialen zu legen. Die Schaffung einer starken Marke, Differenzierung zur Konkurrenz mit nachhaltigen Produkten und der höchsten Innenfinanzierungsstärke sind klare Wettbewerbsvorteile. Shack Shack befindet sich in einem sehr frühen Zyklus (208 Filialen in 2018) eines langfristig wachsenden Fast-Casual-Dining Trends, ähnlich wie Starbucks Anfang der 90er Jahre (ca. 200 Filialen) mit frisch gebrühtem Kaffee. Die Erfolgsgeschichte von Starbucks wollen wir mit Shake Shack gerne wiederholen.
Wir haben eine Erstinvestition im Oct.2017 zu 35,- USD getätigt und im Jan.2019 zu 50,- USD aufgestockt. Shake Shack ist eins unserer großen Investments (9% Depotanteil), dass langfristig das Potenzial hat von >15% p.a. bis zum inneren Wert in 2029 zu wachsen.
Link zum Download: Investmentbericht Juni 2019 – Shake Shack
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